Kantar IBOPE Media predice nuevos comportamientos de visionado, estrategias de orientación de audiencia y «product placement dinámico»

La compañía lanza hoy en todo el mundo el “Media Trends and Predictions 2023”, pronóstico anual sobre cómo evolucionará el panorama de los medios en el próximo año.

A medida que la crisis del costo de vida remodela la realidad empresarial, Kantar Media, la compañía de análisis y datos de marketing líder en el mundo, revela hoy el “Media Trends and Predictions 2023”. El informe brinda una visión de las próximas tendencias de la industria de medios utilizando la información de Kantar junto con predicciones basadas sobre evidencia y puntos de vista de expertos.

Descarga ahora el “Media Trends and Predictions 2023” en este enlace: https://www.kantaribopemedia.com/latam-download-media-trends-and-predictions-2023/

Estos insights ayudarán a los medios y a las marcas a transitar el 2023 y planificar para el futuro. Centrándose en los nuevos hábitos de visionado, los costos en aumento, el uso de datos y las nuevas tecnologías, los expertos de Kantar predicen:

  • VOD adopta la estrategia de “appointment TV”: marcando un nuevo capítulo para el mercado de TV y video. Los ganadores de las streaming wars implementarán estrategias híbridas que equilibran VOD (video on demand) y el contenido lineal. Los broadcasters están adoptando algunos aspectos de la estrategia de VOD que se ajustan a su posicionamiento al tiempo que conservan sus puntos de diferencia y las plataformas de VOD están adoptando conceptos tradicionales como «appointment TV» (es decir, disponibilizar un contenido en un determinado día y horario) y la posibilidad de explorar contenido seleccionado. El mercado se alejará de las estrategias de lanzamiento de todo a la vez y de las “maratones” de contenido nuevo para maximizar los ingresos.
  • Los modelos con publicidad responden a las preocupaciones sobre la inflación: los datos de EE. UU. muestran que la penetración en el mercado de video on demand basado sobre publicidad (AVOD = ad-based video-on-demand) creció del 20 % en el segundo trimestre del 2021 al 23 % en el segundo trimestre del 2022. El estudio Media Reactions 2022 de Kantar muestra que los consumidores están aceptando cada vez más la publicidad y la incorporación de publicidad hace que el contenido financiado por publicidad sea más aceptable. Es el momento adecuado para introducir servicios financiados por publicidad para limitar la rotación de quienes son sensibles al precio. Sin embargo, se corre el riesgo de crear dos tipos de espectadores: aquellos con menos ingresos disponibles que se ven recargados de los anuncios y aquellos con más ingresos disponibles, que son más atractivos para los anunciantes, pero a los que es más difícil llegar.
  • Contextualizar o fallar: los especialistas en marketing deben prepararse para un contexto posterior a la desaparición de las cookies experimentando con sistemas de orientación basados ​​​​en proxy y publicidad contextual. La focalización dentro de ecosistemas cerrados en los que se dispone de first-party data consentida seguirá siendo posible, pero, la focalización multiplataforma más amplia ha golpeado la barrera de la privacidad del consumidor. Habrá una mejora gradual en los próximos años pero,el ecosistema hiper dirigido, hiper focalizado (hyper-targeted) que prometió Internet parece cada vez más inviable y es posible que deban reevaluarse las suposiciones iniciales sobre la granularidad de la orientación fuera de los ecosistemas cerrados.
  • El “product placement” dinámico se acerca: casi el 75 % de todos los programas de las señales de TV de EE. UU. tienen algún tipo de “product placement” y se dirigen a aquellos espectadores a los que es difícil llegar a través de publicidad tradicional, según el informe Future Viewing Experience 2022 de Kantar. El “product placement” dinámico, que permite sustituir o superponer un producto, una marca o un anuncio diferente dentro del contenido, también está creciendo. Al igual que la publicidad direccionable (addressable advertising), con la ayuda de la información correcta, se les podría mostrar distintos anuncios personalizados a diferentes espectadores. Sin embargo, las posibilidades tecnológicas deberán equilibrarse con lo que es aceptable para los espectadores. Se podría lograr un impacto negativo si dicha publicidad fuese anacrónica o estuviera fuera de lugar. Por lo tanto, el contenido personalizado debe ser monitoreado de cerca.
  • Las plataformas de medios necesitan responder a las ambiciones “Net Zero” de los anunciantes (y de los consumidores): reducir el impacto de carbono de los medios y la publicidad a “Net Zero” es el desafío comercial de nuestro tiempo y una gran oportunidad. Es necesario que el 2023 sea un año de innovación sustentable: ya sea que las marcas ofrezcan productos y servicios ecológicos, medios que ofrezcan servicios más eficientes desde el punto de vista energético o agencias que reconsideren cómo sus estrategias de planificación, compra y producción están impactando al clima. Por ejemplo, Media Figaro ha lanzado una alianza con la empresa emergente francesa Vidmizer para reducir el peso de las campañas de video en un intento por usar menos energía. Con reducciones de hasta el 80 % en carbono reportadas, es un buen ejemplo de cómo las alianzas tecnológicas pueden reducir el gasto de energía.

 

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